竞品数据调研

竞争对手才是最好的老师。凡是你没有做到的和没有想到的，竞争对手都替你做到了。做竞品数据调研和分析，就是要从竞争对手身上学习，学习对方的优点和长处，发现自己的不足和盲点，然后将有用的东西应用于自己的运营中。一旦一个产品选定，至少要筛选出不少于20个竞品来进行竞品调研分析，并且要将竞品分析贯穿于一个产品打造的始终，即便自己成为Best Seller了，依然不能忽略竞品Listing的状况。持续关注数据的变化，不要截取片面的数据作为判断依据。数据来源要从有一定沉淀的平台获取，比如卖家精灵等，贪图廉价容易造成误判。

一、如何快速筛选二十个竞品？

1.选择同类产品，而不仅仅局限于同款产品

具体来说就是，选择竞品时，要从产品功能所能够满足的需求处出发，而不应该局限于“同款”，消费者在购买一个产品之前，他的脑海里只是涌现出一个产品关键词而已，至于其款式颜色等外在内容，消费者也许完全没有概念，只能是“看到了，觉得不错”，所以，卖家在选择竞品时千万不应该将自己局限于某一个同款产品。当然，同一功能的产品有很多，我们选竞品时确实有必要考虑产品风格，一个中规中矩方方正正的产品和一个卡通款式的产品，即便可以满足于同一需求，但其受众群体还是会有区别的，所以，竞品选择，要选择风格一致或接近的竞品。

2.要让选择的竞品呈广泛分布状，而不应聚集于某一个阶段。

确定了竞品风格和方向，具体到竞品Listing，我的建议是，尽量覆盖得足够广，不能只聚焦于某个阶段，比如，如果你把20个竞品聚焦于Top 20，很明显就是不适宜的，更合适的选择可能是，第1名，第3、5、8、10、20、30、50、80、100名。

除了Best Sellers Top 100排名列表之外，你还应该查看New Releases, Movers & Shakers, Most Wished for, Gift Ideas列表中的相同风格的产品，只有这些数据分布足够平均，你才更能理解该产品的市场状况，才更能够基于全面的数据分析形成自己的运营思路。

除了上述榜单中的这些，我们还需要关注的有两处：第一、核心关键词搜索结果前5页中和自己风格一致的优秀Listing；第二、优秀Listing详情页中的广告位上的和自己产品风格一致的优秀Listing。

二、竞品数据调研的维度

有了可参考的竞品清单后，我们应该分析哪些要素呢?一般来说竞品调研会包括以下4大内容和步骤：

→了解类目市场竞争情况；

→多维度竞品评估；

→洞悉竞争对手的营销策略；

→重塑自我市场定位；

1.关注类目市场环境

如同超市是按照不同的区域货架进行产品放置，Amazon是以类目的方式对产品分类。于卖家而言，了解宏观类目竞争情况有利于提高自身产品在该品类中的曝光率，避开高竞争类目，为自己的产品带来流量入口，提高转化率。想要了解一个类目，最直观的数据就是该类目分价格区间售卖产品数量。然而仅有数量是不足以反映类目的激烈程度，在这里我们可以借助第三方监测工具（如 卖家精灵，AMZScout , Sellerapp等）多维度剖析。

如下图，通过采样销量前100名的产品，获取到Manual Juicers 类目数据：从平均销量、销售额、星评数量等来展现行业基准。

A.行业需求趋势
行业需求量来源于消费者对产品的搜索需求。对于准备进入市场的产品来说，搜索量侧面反映出市场活力。同样，通过消费者对产品的需求季节性规律可以合理备货，策略性的规划产品的营销节奏。如下图所示，相比其他产品旺季是在Q4，柠檬榨汁器的需求爆发期一般在夏季，也更符合产品属性。

B.品牌集中度
能够反映出该类目的垄断情况，集中度越高就越难以渗透。而新品牌的数量越多（通常来说三个月内上新的产品），买家对新品牌的接受度越高，也能验证市场的包容度。

C.评分值分布
“星评”一直是影响产品转化的核心要素之一，产品星评基准也能判别行业的竞争激烈程度。当行业销量集中分布在4及4星以上时，代表市场升级空间小，退换货&售后成本低，比较适合中小卖家；而当销量集中分布在4及4星以下时，更适合有资源渠道优势的卖家或者工厂商进入。

D.价格分布
价格区间分布越多，竞争越分散；价格区间越少，竞争越集中。建议优先研究市场份额较高，竞争商品数较少的区间，再结合产品的利润空间，制定有竞争力的定价策略。

2.多维度竞品评估

Listing 页面的重要性在这就不用过多的强调了，无论是头部大卖还是BSR排名靠前的卖家， 其listing 页面一定是起到关键作用。为了更好的理解listing 上每一个模块发挥的作用，可以针对不同维度进行划分：

曝光——类目，标题，价格，促销，Q&A，Review

访问——标题，主图，价格，Review，Coupon，FBA

转化——图片，五点描述，详情，促销，Coupon，Q&A，Review

A.Product title分析:
使用Amazon推荐的撰写格式，即“品牌+型号+产品类型”串联，从消费者视角审视产品标题是否提供核心产品信息或促销信息。
B.Product features 分析：
注意竞品通过哪五点描述突出产品独特的卖点，差异化突出本品，看是否可通过独有卖点满足用户需求。
C.Q&A分析：
根据Amazon 的演算法则，Q&A是影响产品搜索排名的重要因素之一。90%的消费者在购买一款产品之前会仔细的浏览Q&A，积极的将用户关心的问题强化到Listing。
D.Product images分析：
优化产品清晰度、拍摄的手法和色调等，探索更多元的创意尝试。
E.Product Reviews分析：
分析评论能够最直观了解竞品优势和弱点，可从评论数量、评论质量、评论回复等方面优化。
F.竞品店铺策略研究：
Amazon店铺作为品牌的微型独立站，搭建消费者与品牌站内沟通的桥梁，成为了该品牌聚合的产品集中营，可从竞品店铺以下几个方面着手分析：

（1）视觉设计
虽然Amazon提供了一系列店铺模板，还是可以留意他们引人注目的视觉资产，如视频、图像和A+页面等其他内容。
（2）用户体验
随着Amazon致力于改善用户购物体验，店铺导航功能和产品陈列方式都更趋于定制化。查看竞品如何运用这些新功能，为买家提供更高效友好的购物体验。
（3）品牌故事品牌是如何通过情感或者需求表达价值主张，并以适合用户的基调和口吻与消费者产生共鸣。

从数据信息洞察优化方向，并在变化中摸索规律，持续的关注市场动态，利用第三方工具及数据技术提高调研效率。总之，必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，及时调整战略，才能在快速变革的跨境赛道上焕发出持久的活力。